现代农业食品企业破解品牌沟通困局的策略——以佳沃集团“鲜生代”全链营销为例

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现代农业食品企业破解品牌沟通困局的策略——以佳沃集团“鲜生代”全链营销为例

时间 :2023-08-01 12:53:41 来源 : 永州新闻网

摘要：农稳社稷，粮安天下。一方面，互联网技术正变革、重塑人们的消费习惯，激发新的消费诉求；另一方面，我国农业通过科技赋能，快速打开数字化农业场景，新的健康饮食诉求正驱使新一代年轻消费者的追求由“吃的消费升级”向“营养更复合、烹饪更便捷、味道更新鲜”的“鲜生代”饮食生活方式转变，高品质农业食品的市场需求急速上升，但面临的发展困境也日益凸显。本文将对佳沃集团“鲜生代”全链营销进行拆解，为紧跟“鲜生代”饮食生活方式的企业与品牌，呈现“佳沃理念”的创新启示。

(资料图片仅供参考)

一、农业食品产业整合营销困境

农食“进化”，步履不停，在不断演进的中国现代农业发展语境中，以及超前的“鲜生代饮食生活方式”商业创新趋势下，农业食品品牌正面临一系列复杂的整合营销挑战：

1.缺乏全链视角：在非标品占主导地位的生鲜食品市场中，如何从产品战略到品牌营销，以全链视角探索标准化、安全、高品质的现代农业食品品牌发展之路？

2.营销体系待加强：如何让集团品牌赋能产业链上下游，在不同营销场景中嵌入旗下“小巨人”企业，实现企业内部的资源联动与业务整合？

3.营销主体多元化：农户、企业、政府等均是农产品营销主力军，目前，我国以区域政府为主导的农产品区域品牌建设渐成规模，如何调动企业传播积极性，克服产品品控差异化、供应链滞后发展等诸多问题，打造具有影响力的企业产品品牌？

4.整合营销难持续:与一般工业品相比，农产品的季节性、时令性强，如何打破农产品时间限制，持续、稳定的营造丰富多元营销场景，深刻影响消费者行为，实现产品与品牌的协同互补创新成长？

传统的农业食品企业与不断迭代更新的消费市场需求存在明显的信息壁垒，品牌沟通困难重重，本文仅围绕第1、2困境进行讨论，以佳沃集团“鲜生代”全链营销为实操案例，一一进行拆解，剖析集团化现代农业食品企业如何挣脱产业链束缚，以全链视角有效整合、打通产业链与消费终端，架起品牌与消费者高效沟通桥梁的同时，赋能旗下“小巨人”企业创新成长，为平台化、集团化的现代农业食品企业跳出赛道困局提供借鉴思路。

二、佳沃集团“鲜生代”全链营销模式拆解

（一）构建全产业链生态圈，打造可持续发展模式

首先需了解“农业食品标准化”对品牌的重要性。何为“标准”？它意味着从产品培育的战略布局到品牌营销，最终需要产出高标准、高质量、安全可控的产品。以佳沃蓝莓为例，佳沃首先引进优质且适合区域种植环境的种苗，以现代化的科学种植管理作业体系，精细管控每个种植关键节点，果实成熟后，运用标准化采收加工流水线，将蓝莓果实分选分级，分渠道包装后，通过现代化物流网络，把高品质蓝莓产品输送到全国各地的商超货架以及消费者手中。

从良种引进到消费市场教育，佳沃“从0到1”构建完整产业链，打造“品种有保证、种植可监控、安全有保障、品牌高辨识”的可持续发展模式，让高品质蓝莓在中国土地上落地生根，开拓出一条创新的农业食品全产业链模式。

而与种植业不同，养殖业的标准和安全则依托于产业体系的发达程度。以三文鱼为例，三文鱼养殖产业在欧美已有非常发达、成熟的体系，从种苗繁育、海水养殖、收获加工到全球冷链储藏、运输等都有完整的体系化作业模式，为产品的品质与安全提供完善的系统保障。佳沃收购了位于智利纯净海域的渔场，并利用国际先进的数智化养殖加工体系，为国人供给高品质、高营养的三文鱼产品。

通过全产业链充分介入，从不同维度牢牢把控住产品品质，确保稳定、高质量农产品的持续供应，“农产品标准化”不仅是农业食品企业搭建可持续发展模式的生命线，也是建造整合营销“大厦”的最大基石。

（二）贯通优势资源，赋能“小巨人”企业创新成长

产品之外，佳沃集团品牌与产业链上各节点的联域之道也至关重要。如何使产业链上下游的生态伙伴获得品牌价值赋能，并在多元营销场景中融入集团旗下“小巨人”企业品牌及产品，顺利实现企业内部的资源与业务整合，为“小巨人”企业的创新赋能站台。

在这方面，佳沃具备可借鉴的实践路径—— 构建健康、高品质饮食生活方式场景；如佳沃联合营养科学专家科普蓝莓营养知识，提升消费者营养素养；通过与奈雪の茶创新营销将佳沃蓝莓打造成美食社交符号，不断夯实品牌与消费者之间的关系，构筑品牌竞争力。持续的消费市场营养教育，以及跨界开展的创新营销，佳沃将旗下的佳沃蓝莓与年轻消费群体搭建紧密的沟通桥梁，不断将佳沃蓝莓的健康营养特性与社交货币个性进行强化，占领年轻消费主体心智高地，最终实现以品牌化升级农业传统产销体系，走向品牌农业之路。

（三）洞察现代农业趋势，发动“鲜生代”全链营销引擎

佳沃集团积极应对传统农业产业链发展不平衡等痛点，将数智化科技作为推动农业产业升级的核心力量，构筑契合集团整合营销创新诉求的策略模型，发动“鲜生代”全链营销引擎，以一体化驱动全产业链价值不断增值，最终通过品牌输出，带动终端消费。

1.重定品类意义

佳沃集团通过洞察新的健康饮食生活方式，提出高营养密度的产品价值主张，并以重新定义品类为发动机，整合产业链条各节点价值，围绕消费端需求，迅速延伸、拓展带动消费升级的势能，快速建立品牌心智。

以蓝莓与三文鱼为核心产品，佳沃集团围绕市场前瞻洞察，率先提出“鲜生代”农食品类概念 —— 即既能满足“标准品质”“高密度营养”“便捷烹煮”与“饱满风味”诉求的超级食物形态，又能追求“一口美味超营养”的健康饮食生活文化。而这样的品类意义重定，是基于佳沃集团在“新食代”产业趋势下洞见的四大机遇：新食材主义之讲求食物的产地可溯、短链保鲜、品质高度可控；新工艺主义之减盐减油减糖，以先进技术还原食物鲜味；新即食主义之多想一步，为消费者的“吃好点”提供更便捷的预制菜选择；新美学主义之颜值为王，以自主可控的上游产链，确保食品视觉上的美好感受。

2.构建产业链整合营销策略模型

佳沃“鲜生代”全链整合营销策略模型离不开四大关键锚点，即上游供应链、“小巨人”企业、市场渠道与终端消费者。佳沃以“鲜生代”全链营销引擎一体化驱动，以更高性价比产品带动销量大幅提升，让整合营销的价值不只是传播佳沃集团品牌的价值主张与品牌文化，而是通过对产业链的全程把控，树立以消费者为导向的理念，传播佳沃从育种、生产、加工、品牌推广的每个环节都以产品品质为先，形成营养、健康、高品质的农业食品全产业链品牌形象。也正是因为对消费需求的提前把握，佳沃才可以更准确地实现产品品牌优势与消费者需求的充分对接。

以蓝莓为例，佳沃自2012年开始建设蓝莓全产业链，成功锻造出集科技育种、种植作业、生产加工、收储物流、智能分销于一体的现代农业全产业链运营管理模式，建立全新标准化，这也是发展现代农业、推动农业产业化的前提。

除了把源头可控的好产品交给渠道销售外，佳沃以现代化的互联网思维审视传统农业市场，布局线上市场，不仅让更多消费者直接网购到佳沃“鲜生代”产品，也让上游生意可以更直接、更快速的触达消费者。

（四）调研与研究双管齐下，洞察品类与营销机会

佳沃持续进行消费市场研究，挖掘中国消费者、尤其新一代年轻消费者对饮食生活方式与“鲜生代”核心诉求变化，如先后联合艾瑞、库润、Kontali等研究机构发布《美好生活水果新食尚消费趋势报告》，《三文鱼行业及市场洞察报告》，累积具有权威性、可参考性的行业数据，同时这些研究结果也为上游供应链、行业伙伴与“小巨人”企业提供真实可证的市场数据支持。

佳沃以前沿营养科学研究推动新饮食生活创新应用，从产业端和消费端双向助力，如筹建佳沃精准营养研究院，与中国营养学会等权威专业机构合作，深入推进对Omega-3、花青素等超级营养素与健康关系的基础研究、国民膳食与营养的调研等，为“小巨人”企业、市场渠道和终端消费者“食育”教育提供可靠的科学数据支持；同时基于这些科学研究，佳沃集团提前布局“未来饮食”新赛道，助力食品产业高质量发展。

在消费市场研究中下苦功夫，洞察消费趋势变化，为产业端提供最有力等数据支持，在营养科学研究中下硬功夫，联合权威科研机构共同进行前沿研究，瞭望未来食饮品产业趋势，佳沃集团在具体营销战役中的每一环，都对“鲜生代”赛道中的企业与品牌提供具有可参考的启示与价值。

（五）集团品牌赋能整合营销

2022年，佳沃集团围绕蓝莓和三文鱼两大产品开展“鲜生代”全链整合营销战役。

图1：佳沃集团产业链营销引擎模型

品牌价值主张，除了体现在商业价值上，更应体现在其社会责任之中。如佳沃云南蓝莓产业基地建设，不仅引入了现代化种植技术，还带动了少数民族农民就近就业，更吸引、培养和扶持了一批新农人。从种植端到加工端，佳沃努力做强产业链，为乡村振兴注入新活力。

而在媒体平台动作下，佳沃携手权威媒体打造话题势能，击穿关键圈层，与消费者产生情绪共振。如佳沃联手“下厨房”开启“三文鱼烹饪达人”挑战赛，将三文鱼创意菜肴包装成为社交货币，满足年轻人对新潮、颜值、健康的美食生活态度的表达，吸引2000万人关注，进一步强化了佳沃三文鱼在消费者中的认知，在完成消费者关键教育的同时，更能与市场渠道伙伴共同扩大市场份额，带动销售转化。

佳沃集团还联合36氪与渠道、营销、行业伙伴探讨水果消费新理念、新现象、新群体，多维度展现水果消费趋势，再一次加深消费者对佳沃产品“新食材”、“新工艺”、“新颜值”、“新即食”理念的直观印象。

从佳沃首度携手奈雪の茶，推出联名茶饮“霸气蓝莓”，再到三文鱼首获《中国居民膳食指南》推荐，不同创意事件下的第一次尝试，既为佳沃焕新营销思路奠定良好基础，又促使佳沃在产品、内容、圈层深挖消费者价值，在营销场景和口碑转化等方面积极创新。

在一系列多元营销举措中，佳沃集团也很擅于以品牌价值赋能成员企业。通过整合资源与技术，佳沃让集团品牌价值全面赋能“小巨人”企业，形成多链路、多场景联动，共筑商业价值护城河。如针对国人海洋蛋白普遍摄入不足的现状，佳沃提出“为营养加鱼”理念，联合首都保健营养美食学会营养专家和近百位营养师，科普三文鱼营养价值，深化品类教育。

三、结语

佳沃集团构建的“鲜生代”产业链营销引擎，不仅充分释放其品牌活力，也打通了佳沃品牌和消费者之间的沟通壁垒。除了线上多触点营销布局外，佳沃也将“鲜生代”消费热潮席卷至线下，在赋能终端渠道和成员企业的同时，进一步扩大佳沃品牌与佳沃超级食物的影响力，真正形成线上线下传播闭环。

整体来看，无论是线上媒介话题传播，还是利用各类创意事件放大品牌内容营销价值，佳沃“鲜生代”全链营销模式，都是农业食品企业不断探索品牌建设的重要实践样本。

在过去二十年农业食品市场竞争是轻量级的，但现在面对消费市场竞争跃升新台阶和国际品牌虎狼环伺的新挑战，农业食品企业亟需大胆探索、勇于实践，基于产业特性迭代创新整合营销模型，打破产业链环环壁垒，贯通“从田间到餐桌”全产业链，多手段并举弥合与消费者沟通沟壑，占领主流消费群体心智，以品牌营销反哺产品市场营销，让美好生活惠及每一个消费者。

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